鄞州商业广场“花式整活”背后的生意经
图为拼豆大赛现场。
1200多人同时做同一件事——嗑瓜子，这样“魔幻”的场面，在今年的清明小长假变成了鄞州商贸圈的现实场景。4月4日，清明小长假的第一天，宁波环球银泰城以这样的话题感“出圈”，成为了社交媒体和朋友圈的“流量明星”。
对于鄞州的商业地产圈而言，“嗑瓜子”这样的“花活”，正在接续上演。一边是市民消费意愿的谨慎释放，另一边则是各大商圈花式“整活”，以期重回巅峰时刻“人从众”的喧嚣盛况，“冰与火”的交织背后，是商贸圈存量博弈的新课题。
在商贸零售业结构性压力倍增的当下，鄞州区的商业广场不再甘心做安静的“房东”，而是纷纷下场化身“整活大师”。从吸引了1200多人下场参赛的嗑瓜子大赛到人声鼎沸的宁波面包节，再到各大商圈的春日研学团、拼豆大比拼，一场以“策展”代替“招商”、以“情绪价值”换取“停留时间”的商业迭代大戏正在鄞州上演。
从“购物场所”转型“微度假目的地”
一颗小小的瓜子，能吸引1200多人来到线下商业实体参加比赛，更能带动几何级数量的围观市民在旁拍照打卡、加油鼓劲。4月4日，宁波环球银泰城第一届嗑瓜子大赛为宁波环球银泰城赚了一波实打实的流量。而就在一周前，这个商圈才刚刚成功举办了一场吸引2200多人报名参赛的宁波首届全民拼豆大赛。
“以前的商业逻辑是让消费者缺什么买什么，消费市场里‘买完就走’的大有人在；现在要让大家为了‘玩’而来，趁兴而至，玩得高兴顺手买点。”在嗑瓜子大赛的比赛现场，相关商业负责人邢益波对记者说。
无独有偶，就在5公里之外的万象汇广场，一场以烘焙为名的面包节同样将春日的鄞州商贸市场烤得火热。100多个来自全国各地的面包烘焙品牌，吊足了宁波消费者的胃口，在这里，人人都变成了烘焙“品鉴大师”。
面对传统零售增速放缓的困境，鄞州商业体的操盘手们似乎达成了一个共识：必须把商场变成景区，把购物变成“旅行”。
以宁波新世界K11购物艺术中心为例，这里不再是单纯的奢侈品陈列柜，而是变身成为了“街区+商场”融合的沉浸式消费新场景。在刚刚过去的3月活动中，K11联动属地街道，打造了100多个特色摊位，涵盖“三餐四季”“焕新消费”等主题区域，这种“商业+市集+研学”的模式，直接带动K11商圈客流量环比增长25%，同比增长50%以上。
这种趋势也蔓延到松散型的跨界广场。集盒广场作为国家级众创空间与商业体的结合，早已抛弃了传统百货的逻辑。这里定期举办的“咖啡生活周”和“汉堡节”，不仅是一场餐饮促销，更是一场年轻人的社交狂欢。据统计，第五届宁波咖啡生活周举办时，吸引了超200个品牌参展，累计客流超过60万人次。在这里，一杯咖啡的售价包含了“拍照出片”的溢价和“结交同好”的社交价值，精准击中了当下年轻人的软肋。
“拼豆”“嗑瓜子”背后的经济学
“千店一面”曾是商业综合体的集体困扰。当宏观的大促销、大优惠不再奏效，鄞州的商业广场尝试向“微观场景”要流量。那些看似“无厘头”的创意活动——拼豆大赛、嗑瓜子大赛，实则是精准的心理学钩子。
这类活动大都具有极强的“网感”和较低的参与门槛。在快节奏的城市生活中，这种略带荒诞感却容易上手的竞技项目提供了巨大的情绪价值。让消费者在社交媒体上晒出参加嗑瓜子大赛的截图，传播效果远胜于一张单调的打折海报。
这正是鄞州商贸业“金点子”思维的集中体现。商场不再仅仅是品牌的渠道商，更成为了内容的策源地。商业广场围绕着城市的“三餐四季”“诗与远方”狠下功夫，这一逻辑的顶层设计，就是要将所有消费场景都变成息息相关的生活日常，通过对商业活动的内涵包装与场景转化，商场仿佛变成了“旅行团导游”，带着消费者在有限的物理空间内体验无限的场景切换。
除了通过商贸体自身的“奇思妙想”带动流量外，四两拨千斤的“巧劲”也被发挥到最大作用。去年8月，随着鄞州区公共文化共同体联盟的成立，商业与文化的界限在鄞州被彻底打破，NFCC宁波时尚创意中心、万达广场、银泰百货等20多个商圈，开始与剧团、剧场、文艺志愿团队等深度绑定：在逛街时，消费者可能随时偶遇一场沉浸式国风舞蹈，为了看一场快闪表演或主题展示而奔赴商场时，消费者的餐饮、零售需求便连带着水到渠成，这种融合，极大增加了消费者走进商场的随机概率和期待感。
“二次创业”期待全面突围
在这片“整活”的热闹背后，鄞州商贸业面临的深层焦虑或许也不应该被忽视。
供给过剩的压力依然存在。截至2025年的数据显示，宁波大型商业综合体已超过60个，作为宁波都市核心区的鄞州，商贸业态同质化竞争严重。
与此同时，作为支撑商贸流通的最小细胞单位，服装、餐饮等小店经济普遍面临房租压力大、线上流量贵、消费客源分流等现实困境。一家小店可能这个月还是网红，下个月就门可罗雀，面临闭店的境地。这种局面之下，鄞州商贸业的“整活”，其实是一场倒逼出来的精细化运营转型。
在日益强调“首店经济”的当下，鄞州不少商贸综合体今年开年起，就发布了多项“首店首发”资源，希望在存量竞争时代，通过源源不断的“新面孔”、新品牌、新首店，维持消费者对某一商场的新鲜感。但当消费激情褪去时，如何平衡“上头”和“长情”，如何将消费市场的新鲜感维持，如何拉长消费情绪“保质期”，也是商贸业要面临的课题。
实体商业并未衰退，只是需要换一种活法。
在这场“整活”大赛中，商贸综合体正用心洞察消费者的情感需求，努力提供线上购物无法替代的“在场感”与“体验感”，期待在激烈的存量博弈中抢得先机。对于鄞州而言，这不仅是商场的自救，更是从“商贸强区”向“消费天堂”跨越的必经之路。